王老吉的地铁广告都上了，春节还会远吗？

今天是2021年的第一个工作日，你的假期综合症靠什么治愈呀？答案：下一个假期！相信大多数打工人无时不刻不在盼望着放假。下一个长假就是中国传统节日——春节，要问春节有多远？地铁站王老吉的广告已经就位了，你觉得春节还会远吗？

春节是食品行业一年中最重要的营销时刻。春节经历腊八、小年、除夕、西方情人节，到节后初七上班，甚至延续到元宵节。春节“年味营销战”靠什么打响呢？

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情感共鸣：铁打的“团圆”主题

春节的形式在不断发生改变，但团圆是不变的内核。新春佳节，阖家团圆的话题最容易引起情感共鸣，也是每年食品行业各大品牌争相借势的春节营销点。

1）百事：小家的温暖，大家的情怀

不平凡的2020完结在即，百事带来「把乐带回家」十周年新春微电影。微电影分为两个篇章，分别由宋佳与潘粤明领衔主演，以真实故事为原型，带来聚焦爱心学校校长的《继荣的新年》，以及关注外卖小哥生活的《我爸的快乐》。

为了外卖点单人能吃着饭，团圆夜不能与家人一起吃顿团圆饭的外卖员爸爸，坚持为希望小学师资与基础设施奔走，在团圆夜吃着不知是“团圆饭”还是“散伙饭”的校长，略显心酸的同时又让人心生敬意。儿子点来的外卖温暖了外卖员爸爸的心，虽迟但到的师资、基础设施与丈夫的支持也给了校长的努力一个圆满的结局。在小家温暖的支撑下，大家情怀走得更远更踏实。“无论多少年，家是放不下的牵挂；不管多少次，家是源源不断的力量”。

2）伊利：“臻”的牛 ，我的国

2020年，注定是不平凡的一年，有太多的难以忘怀，有太多的平凡英雄照亮你我。国人的心在这一年拧成了一股绳，民族的自豪感在这一年空前高涨。

2021年元旦，伊利臻浓抢占了跨年话题热度。伊利联合中国日报推出了点赞2020的共创专题，这场品牌与权威媒体的共创从中国日报APP、PC端、平台账号等多维度集中上线专题视频《中国那些事儿》开始，继而推出携手打造的“‘臻‘的牛，我的国”限量“臻”藏礼盒。

这些通过插画的形式聚焦2020年度大时刻，印有“每个人都了不起”的礼盒快速引起线上线下的热烈讨论。权威媒体背书，年末盘点，多渠道互动，国民共情，通过这些营销动作，伊利实现了情感维度的高度共鸣，打造了大国品牌的企业形象。

3）百草味：复古寻找“年”的味道

随着新年的临近，百草味与人民日报新媒体联合推出IP款“年的味道”的零食礼盒，将年货礼品与家国情怀紧密联系在一起，通过颇具年代感的复古插画设计，展现了不同年代的过年习俗，既有80、90后穿新衣、收压岁钱的记忆，也有现代云拜年、抢红包的新潮场景。特别地，内部的独立小包装采用报纸包坚果的创意，兼具联名与内核的双重营销层面。

另外，百草味再度与国家宝藏栏目联手打造品牌的“文化内核”，推出“扭转乾坤”等系列国潮礼盒献礼辛丑牛年。

除了重点的IP打造，“年的味道”作为百草味的经典年货礼盒，今年百草味将“全家年夜饭”、“外婆的灶台”、“家门口的春联”等熟悉的过年场景以插画的形式搬上了年货礼盒。产品与过年场景的结合，唤起了消费者对年味的记忆，增强了人们的情感共鸣。

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品类变化：流水的糖果饮料

1）糖果巧克力变坚果零食

以前过年缺不了糖果巧克力，大白兔、喔喔奶糖、徐福记、金丝猴...这些曾经的童年记忆正在年味中渐渐消失。新思界发布的《2020-2024年糖果巧克力标杆企业及竞争对手专项调研报告》显示国内的糖果巧克力市场规模增长放缓，到2019年降低至1120亿元左右。

在“减糖风暴”和“健康化”的驱使下，糖果巧克力市场日渐萎靡。取而代之的是益于健康的坚果零食。据商务部数据，2006年到2016年十年间，零食行业的总产值规模由4240.4亿增长到22156.4亿元，增长幅度达422.5%，复合增长率达17.98%，预计到2020年，国内零食行业总产值将达到3万亿高峰。

确实，相比于以上百草味的文化、情景渗透，糖果巧克力行业的营销就显得少且传统很多，比如瑞士莲携手辛芷蕾带来融情的新年祝福。

2）饮料功能化

过年不论是饭桌上还是送礼，饮品必不可少。除了常见可乐、果汁外，今年过年低度酒饮料、无糖饮料、蛋白饮料、酸奶也可能成为过年饭桌上的“新宠”。

无糖、益生菌、高蛋白...这些自带健康光环的营销亮点引起了越来越多的人关注。特别是在疫情的影响下，日常饮食功能化的趋势愈发明显。

单品界的备受人们喜爱的“红罐凉茶”王老吉竟然在去年推出了另一款饮品——刺柠吉饮料。据官方微博介绍，刺柠吉作为王老吉的“C位”担当，精选贵州刺梨搭配柠檬，主打“天然高维C”，具有解腻的功能。预计该产品将成为王老吉接下来“热捧”的重点。

不过小编看到这个产品时，不由想起了小时候过年常喝的“萨普赛尔黄梨汁”，曾经它可是在年货饮品中风靡一时，不知道刺柠吉能否在“富含维生素C”的光环下帮助王老吉破圈呢？

3）火锅半成品食材或成过年“新宠”？

新年除了爸妈亲手做得年夜饭，全家人其乐融融地围在一起吃顿火锅估计也是过年必不可少的环节。

根据业界数据，火锅品类在2018年达到8700亿元营收，占整体餐饮业的20.3%，2019年约达到9600亿元，预估2020年将突破万亿元营收。

新冠肺炎疫情之后，很多消费者的生活习惯会发生变化，在家吃饭成为主流。所以，“火锅到家”竞争愈演愈烈，火锅半成品食材成为盒马、海底捞的Hi捞送、凑凑火锅·茶憩、小龙坎火锅菜...发展的重点，火锅或将成为过年“新宠”。

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小结：先于商超的年货直播专场

以前过年商超抢购年货成为过年极具“仪式感”的环节之一。如今随着电商直播的火爆，年货直播已抢先商超轮番上演。微娅、李佳琦等直播间已先于商超陆续开展了多场年货直播。

接下来的逼近年关的每个日子里，食品类年货营销大战将持续上演。2021能否一扫去年由于疫情而年货滞销的阴霾呢？让我我们拭目以待！

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